Stefan Ilkovics, fait partie en tant que Directeur de la Création des équipes de Publicis Net qui gèrent notamment les budgets en ligne des maisons Dior, Yves Saint Laurent ou Armani Beauty.
Il occupait précédemment les mêmes fonctions pour Razorfish Paris ( Duke ) où il supervisait la création en ligne pour les marques Playstation et Nike.
En parallèle de sa carrière en agence, Stefan a participé à de nombreux projets ces 10 dernières années. Il a notamment cofondé l’atelier holistique Change is Good et plus récemment Stroke.
Menant des projets ( pour des marques telles que Chanel ou Charles Jourdan… ) qui l’ont conduit de Tokyo à New-York ou même aux Emirats Arabes Unis, Stefan s’est spécialisé dans la mode et le luxe en ligne et plus particulièrement dans l’e-commerce de ces produits.
Sa collaboration, depuis 2003, avec la marque APC de Jean Touitou illustre bien cette expertise. Expertise également validée par une thèse de Mastère sur l’expérience de la marque en e-commerce.
Stefan a eu le privilège d’étudier la Stratégie avec Michael Porter à la Harvard Business School, touche finale à une formation managériale initiée à l’ESCP-EAP (Mastère Marketing) et à la Solvay’s Business School (Programme Entrepreunariat).
Son exceptionnelle expertise nous permet une interview pertinente, hors des sentiers battus de l’e-commerce, loin des best practices et des benchmarks, au plus près de la réflexion stratégique de marque.
Quelle vision portez-vous sur l’e-commerce aujourd’hui?
On crée des sites d’e-commerce depuis un peu plus de dix ans et je suis surpris de voir qu’un site comme Amazon.com continue de constituer une référence pour la plupart ; alors qu’il existe de nombreuses raisons de challenger ce modèle.
Quelles seraient aujourd’hui les raisons majeures de challenger ce modèle?
Tout d’abord, les technologies ont changé avec l’arrivée du haut débit et du web 2.0. Pourquoi garder la même architecture alors que l’on dispose d’un matériau profondément différent.
Notre expérience nous permet également de dire que la loi des “3 clicks au produit” n’est plus d’actualité : un seul gros catalogue est confusant. Il est composé de pages lourdes de centaines de liens visuels. Hors, ne pas faire attendre l’internaute ce n’est pas lui proposer du fast food.
L’environnement en ligne a changé ?
Oui, car les acheteurs sont différents :
1999
2009
Et ces 2 portraits l’illustrent parfaitement. Au début des années 2000, nous avions majoritairement à faire à une population masculine, jeune, plutôt experte en informatique, pour qui le design et la navigabilité des sites importaient moins. Aujourd’hui, Internet s’est démocratisé, les acheteurs en ligne ne maîtrisent pas parfaitement l’environnement informatique, ils ont donc besoin d’une expérience d’achat abordable et même agréable car leur motivations à consommer en ligne sont très différentes.
Les e-commerçants se sont également diversifiés :
Amazon
- Alapage
Les “poids lourds” ne sont plus seuls sur le marché en ligne. Des acteurs plus modestes se sont positionnés sur le même modèle. Hors, celui-ci reste couteux à financer et n’offre aucune stratégie de fidélisation ; il n’est donc pas pertinent pour ces nouveaux entrants.
Pour une expérience optimisée de la marque en ligne, quelles seraient vos recommandations ?
Tout d’abord, changer le “way of design “, c’est redéfinir sa stratégie. Est-on dans une stratégie de conquête ou de fidélisation. Comme le suggère Michael Porter, il est souhaitable de définir ce qu’on veut atteindre et ce qu’on est prêt à sacrifier.
Il est également préférable d’arrêter de fonder sa stratégie sur le benchmark. Celui-ci a un effet pervers car seuls les acteurs les plus importants y sont représentés et les chiffres sont souvent biaisés. Et une fois de plus, ce n’est pas parce qu’un site fonctionne que son modèle est universel.
Enfin, la technique doit servir le projet de site et pas le contraire.
Le premier challenge pour l’e-commerce des marques de luxe, c’est d’offrir une expérience brandée à l’internaute : penser que l’expérience du site va venir recouper l’ensemble de son expérience de la marque. Hors, l’achat en ligne constitue un acte nouveau et stressant pour la plupart des consommateurs. Cette expérience restera donc en mémoire plus longtemps. Il faut prendre avantage de cette particularité et faire en sorte de refléter les valeurs de la marque jusqu’à la livraison du produit.
Il est également essentiel d’avoir une aproche consumer centric et de comprendre : Pourquoi l’internaute achète en ligne alors qu’elle a le choix entre tous les réseaux de distribution ? Comment elle aimerait connaître le site ? Qu’est-ce qui fait qu’elle rachète ici ? …
Et comme Pine & Gilmore dans leur livre : penser “The Experience Economy” ; c’est-à-dire s’interroger sur ce qui fait qu’elle achète ce produit. Penser à ce qu’on lui vend, pas à ce qu’elle achète. (ex. on n’achète pas une Rolex pour qu’elle vous donne l’heure mais pour vivre le respect) Penser que l’expérience vendue c’est le vide que l’acheteur pense combler. (ex. le prix du café selon le réseau de distribution)
Avoir une approche 360° sur le shopping en ligne. En effet, beaucoup plus que la distribution physique, l’e-commerce permet de contrôler tous les points de contacts de l’expérience d’achat. Un site web est comme un flagship store. La navigation c’est le personnel de vente. L’interface c’est l’architecture. Le lieu où on a trouvé le site c’est l’adresse … Et tous ces éléments peuvent être analysés et trackés.
S’interroger sur le “How will we shop in the future ?” Réfléchir aux synergies on/off line ? Est-ce que demain les boutiques tiendront lieu de stock ou au contraire de showroom pour les acheteurs ?
Comprendre que le vrai travail ne commence que le jour du lancement du site et que les essais ne comptent pas ; que bonne réponse évolue tout le temps.
Comprendre que nous sommes encore au début et qu’il faut tout challenger…
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